5 défis à relever pour numériser l'expérience client

Autrefois, il suffisait de proposer des produits de qualité, des prix abordables et un service convivial pour attirer et fidéliser les clients. Ces facteurs sont toujours importants pour les clients d'aujourd'hui, mais ils veulent surtout une excellente expérience client (CX). D'innombrables études et recherches illustrent les avantages d'offrir une expérience client de qualité supérieure. Prenons l'exemple suivant :

• 89 % des consommateurs indiquent qu'ils sont plus susceptibles de faire un achat après une expérience client positive.
• 50 % des clients déclarent qu'ils changeront de marque après une mauvaise expérience client.
• 36 % des consommateurs partageront leurs expériences clients, bonnes ou mauvaises, avec d'autres personnes, et plus de 33 % d'entre eux indiqueront qu'ils posteront leur expérience sur Facebook.
• Une augmentation de 5 % du taux de rétention peut augmenter les bénéfices de 25 à 95 %.
• 70 % du parcours client est attribuable à la façon dont les clients se sentent traités.

Pourtant, bien trop souvent, les organisations ne parviennent pas à répondre aux attentes des clients. Ces échecs sont souvent le résultat de 5 défis à la numérisation de l'expérience client.

Ne pas réussir à donner vie aux cartes de parcours grâce aux données clients

Alors que les entreprises s'efforcent de comprendre et d'améliorer l'expérience client, elles se concentrent sur la cartographie du parcours client. Salesforce définit une carte du parcours comme "une représentation visuelle du parcours du client (également appelé parcours de l'acheteur ou parcours de l'utilisateur). Elle vous aide à raconter l'histoire des expériences de vos clients avec votre marque à travers tous les points de contact."

Si les cartes de voyage sont des outils utiles, les cartes sans données ne sont que des images qui ne sont pas exploitables. Ou comme Jake Sorofman de Gartner qui sont conçues "non pas de l'extérieur vers l'intérieur pour répondre aux besoins changeants des clients, mais de l'intérieur vers l'extérieur pour satisfaire leurs propres intérêts commerciaux".

Les organisations peuvent utiliser les données pour analyser le comportement des clients sur un large éventail de canaux numériques afin de déterminer les actions qu'ils entreprennent. Grâce aux outils d'analyse CX qui utilisent les technologies d'IA et de ML, les organisations peuvent facilement identifier les frictions et les domaines à améliorer, tout en prédisant et en répondant au comportement des clients en temps réel.

Une "mentalité en vase clos 

Les frictions dans le parcours client entraînent des frustrations et une mauvaise expérience utilisateur. Pour offrir une qualité de service supérieure, les entreprises doivent assurer des transitions transparentes entre tous les canaux numériques. Cela signifie que les clients doivent pouvoir choisir leurs canaux de communication préférés et que leurs données sont visibles dans toute l'organisation.  

Comme l'explique McKinseyles organisations qui parviennent à "se défaire de cette mentalité de cloisonnement ont la possibilité d'obtenir une vision sans précédent du client", les "organisations de pointe utilisant des volumes croissants de données pour relier le parcours du client et sa satisfaction à la stratégie globale...".

Un manque d'expérimentation et d'itération 

De nombreuses entreprises abordent l'expérience client comme un processus statique qui doit être parfait du premier coup. Cela entraîne souvent deux inconvénients. Premièrement, le processus s'arrête souvent et s'essouffle, car le produit final n'est jamais assez complet. Deuxièmement, sans expérimentation ni test, il n'y a aucun moyen de savoir si la nouvelle expérience trouvera un écho auprès des clients. 

La conception d'une expérience client efficace nécessite une approche itérative. Les organisations doivent s'efforcer de diffuser leur première version aussi rapidement que possible. À partir de là, elles doivent observer la réaction des clients, recueillir des données et améliorer la version initiale en fonction des commentaires des clients. Ce processus est répété jusqu'à ce que les résultats souhaités soient atteints. 

Une mauvaise conception du CX

De nombreuses organisations ne comprennent pas l'importance de la conception de l'expérience utilisateur et client. Par exemple, les développeurs peuvent ajouter des fonctionnalités inutiles ou une navigation compliquée. Une mauvaise expérience utilisateur étouffe la croissance et la fidélisation des clients. Les principes de conception d'une CX efficace transcendent un produit unique pour atteindre le niveau organisationnel. 

Il y a quelques années, McKinsey a mené une vaste étude mondiale qui visait à mesurer les revenus et les rendements liés à une culture positive du design d'entreprise. L'étude a conclu que les entreprises les plus performantes ont augmenté leurs revenus et leurs rendements presque deux fois plus vite que leurs concurrents.

Un manque de participation des clients 

Nous vivons dans un monde où les décisions des clients sont de plus en plus influencées par la preuve sociale. De la recherche des produits les mieux notés sur Amazon à la recherche du meilleur repas dans un restaurant local. Pourtant, de nombreuses organisations ne parviennent pas à solliciter, à examiner ou à donner un sens aux commentaires des clients. 

La clé est d'établir un système de collecte des commentaires des clients, comme des enquêtes, et des processus pour mettre en œuvre leurs suggestions. Les clients ont souvent besoin d'une incitation pour donner leur avis. Pour d'autres, la perspective que leurs recommandations soient prises au sérieux et intégrées dans de futurs produits ou services sera suffisante.