Maximiser l'expérience du client : Comment la conception en BPM permet un meilleur retour sur investissement

L'ajout d'une réflexion sur la conception dans la gestion des processus d'entreprise (BPM) permet d'obtenir une stratégie d'expérience client plus rentable.

L'expérience client (CX) fait désormais partie intégrante de la stratégie de revenus de toute entreprise. Alors que les logiciels de BPM se concentrent principalement sur l'optimisation des flux de travail, ce qui se traduit par une meilleure expérience pour les employés, l'ajout d'une réflexion sur la conception dans le cadre de la BPM se traduit par une meilleure expérience externe, davantage axée sur le client. Deux disciplines apparemment différentes à l'extérieur se rejoignent aujourd'hui pour mettre en place une stratégie d'expérience client lucrative, autrement connue sous le nom de CX.

Qu'est-ce que le design thinking ?

La réflexion sur le design est une méthode créative utilisée par les concepteurs et les innovateurs pour résoudre des problèmes complexes et trouver des solutions souhaitables pour les utilisateurs. Cette façon de penser est axée sur les solutions et l'action, ce qui contraste fortement avec les philosophies antérieures axées sur les problèmes.

La reconstruction de Times Square est l'un des meilleurs exemples concrets de la réflexion sur le design. Un quartier autrefois évité par les habitants et les touristes en raison de la foule, du taux de criminalité et d'un paysage mal conçu a été abordé par la ville de New York comme une opportunité de changement. Le problème de Times Square était bien plus qu'une simple question de développement. Le manque de réflexion sur la conception des constructions précédentes a permis à la zone de devenir une zone dangereuse pour les piétons.

La ville s'est associée à un cabinet d'architecture norvégien Snøhetta pour réaménager le quartier, en transformant le paysage de routes étroites et surpeuplées en un espace ouvert et convivial pour les piétons. L'entreprise a dû d'abord comprendre les schémas de circulation des piétons, la population et les comportements humains avant de réfléchir à la meilleure façon de maximiser l'espace. Le projet a été réalisé sur une période de sept ans, réduisant efficacement de 40 % les blessures des piétons et de 20 % la criminalité globale.
Dans le cas des entreprises, la réflexion sur le design pour améliorer la stratégie commerciale a d'abord été popularisée par le géant du design IDEO, puis affinée par des entreprises axées sur les processus comme Frog, Method, Proctor and Gamble, Coca-Cola et Apple. Depuis juin 2019, Forrester a révélé que La réflexion sur la conception peut permettre un retour sur investissement quantifiable d'une augmentation stupéfiante de 85 %. Ce n'est pas non plus uniquement pour les organismes de conception. InVision a publié le plus grand rapport de l'industrie sur l'impact du design dans les entreprises, révélant que parmi les 70% des 2 200 entreprises participantes ont construit de meilleurs produits grâce à la conception (InVisionApp, 2019). La conception met l'expérience au premier plan, un peu comme les logiciels de BPM, pour construire des expériences extraordinaires. La différence réside dans le fait que la réflexion sur la conception s'étend à l'ensemble de l'organisation pour une meilleure expérience client, et pas seulement aux solutions de flux de travail internes.
La réflexion sur la conception n'est plus un simple mot à la mode. C'est la pierre angulaire de la création d'une stratégie CX puissante et rentable pour l'entreprise.

Qu'est-ce que le CX ?

Vous avez peut-être entendu parler du CX, également appelé expérience de l'utilisateur. D'une part, l'UX a tendance à se concentrer sur les expériences d'un produit ou d'un service spécifique. Il s'agit plutôt de la façon dont un utilisateur interagit avec une partie d'une pièce de puzzle plus grande, généralement pour une utilisation facile et une conception sans faille.

D'autre part, son cousin, le CX (ou expérience client), est l'expérience d'un client à travers tous les canaux du cycle de vie d'un produit ou d'un service. Cela inclut la perception de la marque, du processus de vente, du prix et même de la livraison du produit.

Comment le design s'intègre dans le BPM

Traditionnellement, le BPM est une pratique axée sur l'amélioration, l'optimisation et la gestion des flux de travail au niveau de l'entreprise, du début à la fin. L'objectif général est de maximiser l'efficacité, en instillant un niveau de responsabilité et de transparence dans ces processus.

Chaque flux de travail est jugé efficace en fonction de la manière dont le processus aide les parties prenantes à organiser, normaliser, dupliquer et optimiser les informations. La seule façon de s'assurer qu'un flux de travail est sans faille dans la conception est de recueillir et de mettre en œuvre les commentaires des utilisateurs. Que le flux de travail soit interne pour les employés, ou externe en tant que solution pour un client, les solutions de flux de travail sont construites en répondant à un besoin humain. C'est précisément le rôle d'un concepteur : Comprendre les motivations, les comportements et les besoins humains.

Comme la recherche sur les munitions non explosées recueille les réactions des parties prenantes sur l'expérience du produit, les concepteurs peuvent ensuite utiliser ces réactions pour construire un meilleur produit d'une manière très centrée sur le client. La seule façon de se concentrer sur le client est de se pencher sur l'empathie. Comme McKinsey le réalisateur Hugo Sarrazin déclare : "Si vous creusez profondément et essayez de comprendre [l'empathie], vous pouvez découvrir des choses intéressantes sur le produit que vous essayez de concevoir ou le service que vous essayez de créer".

Dans le cas de la conception en matière d'intelligence économique moderne, CX est sous les feux de la rampe. Chaque jour, de plus en plus d'entreprises se demandent comment améliorer l'expérience globale du cycle de vie de leurs services ou produits. Le retour d'information n'a pas de prix ; il s'agit d'utiliser ce précieux retour d'information pour tester, tester et retester encore et encore afin d'élaborer la livraison parfaite.

Ce processus cyclique et créatif laisse la place aux tâtonnements nécessaires pour atteindre l'excellence à chaque étape du parcours d'un CX. Sans échec constant, une entreprise court le risque de passer à côté de données précieuses destinées à rendre la prochaine itération plus agréable, plus rentable et plus fonctionnelle pour le prochain consommateur.

L'empathie, c'est-à-dire la capacité d'un être humain à comprendre et à se rapprocher d'un autre être humain, est essentielle à l'élaboration de toute expérience utilisateur ou client. L'empathie est le trait de caractère indispensable à tout grand créateur, qui rend la réflexion sur le design particulièrement révolutionnaire dans la stratégie commerciale standard.

Donner la priorité au CX dans le BPM

Comme le CX trouve ses racines dans les principes de conception, nous pouvons commencer à explorer les avantages d'une stratégie d'expérience client à l'échelle des organisations. Alors que la BPM se concentre principalement sur l'amélioration de processus spécifiques au sein d'une entreprise entre les personnes, les disciplines de conception comme la conception de services se concentrent sur l'innovation des processus de l'extérieur vers l'intérieur, ou plutôt parmi les gens dans leur ensemble.

Essentiellement, les concepteurs de services et les consultants recueillent des informations sur la manière dont les clients interagissent avec chaque point de contact du parcours du client afin de maximiser l'expérience du personnel d'abord, puis celle du client. La conception de services, selon Groupe Nielsen NormanLe concept de "service" est moins axé sur la "conception d'un service" que sur la "manière dont une organisation fait quelque chose".

Il est facile de voir comment la conception de services va de pair avec la conception de processus, une composante de la BPM en tant que pratique.

En plus d'être complémentaire, le retour sur investissement est réel. Une autre étude de Forrester révèle La conception permet de réduire les coûts, d'atténuer les risques et, en fin de compte, d'accroître la rentabilité. Cela signifie que pour pour chaque dollar investi dans le marché des changes, les entreprises peuvent espérer un retour de 100. Un organisme de santé et de services sociaux a réduit de plus de 50 % les défauts de ses produits logiciels grâce à la conception et à la réflexion sur la conception (Forrester). Dans le cas des logiciels de BPM qui visent déjà à fournir des solutions rationalisées aux clients, l'ajout d'une réflexion sur la conception pourrait améliorer l'expérience du produit tout en réduisant les coûts.
Sachant maintenant que l'UX est une tranche de CX, on peut supposer qu'investir dans l'ensemble du gâteau donnera des rendements encore plus positifs. Étant donné que le CX implique de multiples parties prenantes internes et externes, la nature de l'expérience client exige une plus grande organisation au niveau de l'entreprise que le simple fait de rendre le parcours du client positif.
Pour qu'une stratégie CX soit efficace, les détails de la productivité, de la cartographie des flux de travail et de l'organisation hiérarchique au niveau des processus doivent être clairement définis. En effet, la BPM donne la priorité à la productivité et l'aligne sur la stratégie commerciale, et la stratégie commerciale ne peut réussir sans les bénéfices générés par ses clients.
En fin de compte : Le BPM est un précédent pour la création d'une stratégie CX. Sans des pratiques de BPM clairement définies et efficaces déjà établies dans une entreprise, il est impossible d'atteindre un excellent CX.

Alors, que nous réserve l'avenir ?

Les nouvelles technologies comme l'apprentissage automatique, le traitement du langage naturel et les solutions basées sur le cloud rendent les logiciels de BPM plus faciles à automatiser et à intégrer au niveau de l'entreprise. Le comportement des clients évolue au même rythme que la technologie. Les entreprises devront faire un effort délibéré pour suivre les besoins et les désirs des générations à mesure que les sociétés évoluent. 
Heureusement, il existe des outils disponibles dans le secteur de l'intelligence économique dont les entreprises tirent déjà parti. Parmi tous ces outils, la plus grande arme de l'arsenal pour lutter contre la courbe d'apprentissage ? Les données.
Les données sont la clé qui permet de découvrir les inefficacités, une caractéristique de la pratique de la BPM. Comme l'espace du BPM s'élargit avec le temps, les entreprises qui utilisent des solutions SaaS doivent faire des données le principal facteur d'influence pour cultiver une stratégie CX solide. Et d'après les recherches, cela n'est pas encore le cas.
Publié au début de l'année, Le rapport "New Design Frontier révèle que "seulement 12% des entreprises utilisant la réflexion sur le design font avancer les décisions commerciales en se basant sur l'analyse des données". Ces entreprises se concentrent fortement sur les mesures quantitatives, la modélisation et les pratiques de conception théorique pour influencer la stratégie de CX, et pas seulement sur la recherche qualitative comme les enquêtes, les entretiens et autres commentaires traditionnels des utilisateurs.
Grâce à l'intelligence artificielle, les industries conservatrices comme l'éducation et la finance commencent à connaître une transformation rapide. L'innovation dans le domaine de l'éducation a donné naissance à EdTech, avec l'automatisation du processus de demande de bourse ; la finance est devenue FinTech, les banques commençant à rechercher une transparence et une commodité accrues en dehors des modèles traditionnels. 
Le changement de paradigme entre l'abandon de la rationalisation des opérations et des flux de travail et le nouvel accent mis sur la conception des services et la santé organisationnelle crée un avantage concurrentiel unique sur les entreprises qui ne veulent pas se plier. 
Alberto Brea, de DiMassimo Goldstein, a brisé l'Internet en appelant les entreprises qui n'innovent pas, tout en soulignant la puissance des entreprises axées sur le client.

(Photo tirée de LinkedIn.)

Ce dont nous sommes témoins ici, c'est du darwinisme contemporain à son meilleur.

Le monde de la BPM est en train de changer, surtout maintenant que le design est reconnu comme un catalyseur de l'augmentation des profits. Des disciplines autrefois aliénées comme l'analyse des données et la réflexion sur le design se rejoignent pour répondre à la demande de plus en plus importante de construction de CX extraordinaires.
Sans un plan approprié de priorisation du client, les entreprises finiront par échouer. Comment vous préparez-vous à la prochaine vague d'innovation centrée sur le consommateur ?

A propos de ProcessMaker :

ProcessMaker est une société internationale américaine de SaaS dont le siège est à Raleigh-Durham, en Caroline du Nord. Nous fournissons une assistance clientèle complète, des formations et des services professionnels aux grandes entreprises qui ont besoin de solutions de flux de travail hautement personnalisées avec notre logiciel de gestion des processus d'entreprise (BPM). Notre produit phare Low-Code est le choix préféré de nos clients en raison de sa grande capacité de personnalisation avec peu de connaissances en programmation nécessaires, ce qui fait de Low-Code une solution facile à utiliser pour les équipes non techniques.