Maximizar la experiencia del cliente: Cómo el diseño en BPM da un mayor retorno de la inversión

Si se añade el pensamiento de diseño a la gestión de procesos empresariales (BPM), se obtiene una estrategia de experiencia del cliente más rentable.

La experiencia del cliente (CX) es ahora una parte integral de la estrategia de ingresos de cualquier empresa. Mientras que el software de BPM se centra principalmente en la optimización de los flujos de trabajo, lo que resulta en una mejor experiencia para los empleados, la adición de pensamiento de diseño a la BPM resulta en una mejor experiencia externa, más centrada en el cliente. Dos disciplinas aparentemente diferentes en el exterior se unen hoy en día para ofrecer una lucrativa estrategia de experiencia del cliente, también conocida como CX.

¿Qué es el pensamiento de diseño?

El pensamiento del diseño es un método creativo utilizado tanto por diseñadores como por innovadores para resolver problemas complejos y encontrar soluciones deseables para los usuarios. Esta forma de pensar se basa en soluciones y está orientada a la acción, un marcado contraste con las anteriores filosofías centradas en problemas.

Uno de los mejores ejemplos del mundo real del pensamiento de diseño es la reconstrucción de Times Square. Un área que una vez fue evitada por locales y turistas por igual debido a las altas multitudes, la tasa de criminalidad y un paisaje mal diseñado fue abordada por la ciudad de Nueva York como una oportunidad para el cambio. El problema de Times Square era mucho más que una cuestión de desarrollo. La falta de pensamiento de diseño en construcciones anteriores permitió que el área se convirtiera en una zona peligrosa para los peatones.

La ciudad se asoció con la firma de arquitectura noruega Snøhetta para renovar el área, alterando el paisaje de caminos estrechos y superpoblados a un espacio abierto y amigable para los peatones. La empresa tuvo que entender primero los patrones de tráfico peatonal, la población y el comportamiento humano antes de idear la mejor manera de maximizar el espacio. El proyecto se completó en un lapso de siete años, reduciendo efectivamente las lesiones de los peatones en un 40% y el crimen en general en un 20%.
En el caso de los negocios, el pensamiento de diseño para mejorar la estrategia empresarial fue primero popularizado por el gigante del diseño IDEO y más tarde refinado por las empresas de proceso como Frog, Method, Proctor and Gamble, Coca-Cola y Apple. A partir de junio de 2019, Forrester reveló que el pensamiento de diseño puede ofrecer un retorno de la inversión cuantificable de un asombroso 85% de aumento. Eso tampoco es sólo para las organizaciones dirigidas por el diseño. InVision publicó el mayor informe realizado hasta ahora en la industria sobre el impacto del pensamiento de diseño en las organizaciones empresariales, descubriendo que entre El 70% de las 2.200 empresas participantes han construido mejores productos a través del diseño (InVisionApp, 2019). El diseño pone la experiencia en primer lugar, como el software BPM, para construir experiencias extraordinarias. La diferencia radica en escalar el diseño pensando en toda una organización para mejorar la experiencia del cliente, no sólo en las soluciones de flujo de trabajo interno.
El pensamiento de diseño ya no es sólo una palabra de moda. Es la piedra angular de la creación de una poderosa y rentable estrategia CX para la empresa.

¿Qué es CX?

Tal vez hayas oído hablar de UX, también conocido como experiencia del usuario. Por un lado, UX tiende a centrarse en las experiencias de un producto o servicio específico. Se trata más de cómo un usuario interactúa con una parte de una pieza de un rompecabezas más grande, típicamente para una fácil usabilidad y un diseño perfecto.

Por otro lado, su primo, CX (o experiencia del cliente), es la experiencia de un cliente a través de todos los canales del ciclo de vida de un producto o servicio. Esto incluye la percepción de la marca, el proceso de venta, el precio, e incluso la entrega del producto.

Cómo encaja el diseño en el BPM

Tradicionalmente, el BPM es una práctica centrada en mejorar, optimizar y gestionar los flujos de trabajo de una empresa de principio a fin. El objetivo general es maximizar la eficiencia, inculcando un nivel de responsabilidad y transparencia en esos procesos.

Cada flujo de trabajo se considera eficiente por lo bien que el proceso ayuda a los interesados a organizar, estandarizar, duplicar y optimizar la información. La única forma de asegurarse de que un flujo de trabajo sea perfecto en su diseño es recogiendo y poniendo en práctica las opiniones de los usuarios. Ya sea que el flujo de trabajo sea interno para los empleados, o externo como solución para un cliente, las soluciones de flujo de trabajo se construyen llenando una necesidad humana. Este es precisamente el papel de un diseñador: Entender los motivos, comportamientos y necesidades humanas.

Dado que la investigación de la UX recoge información de los interesados sobre la experiencia de los productos, los diseñadores pueden utilizar esa información para elaborar un mejor producto de una manera muy centrada en el cliente. La única manera de centrarse en el cliente es inclinándose hacia la empatía. Como McKinsey el director Hugo Sarrazin dice, "Si cavas profundo y tratas de entender [la empatía], hay cosas perspicaces que puedes descubrir sobre el producto que estás tratando de diseñar o el servicio que estás tratando de crear".

En el caso del diseño en la moderna inteligencia comercial, CX está bajo el foco de atención. Cada vez más empresas se preguntan cada día cómo mejorar la experiencia general del ciclo de vida de sus servicios o productos. La retroalimentación no tiene precio; se trata de usar esta valiosa retroalimentación para probar, comprobar y volver a probar una y otra vez para elaborar la entrega perfecta.

Este proceso cíclico y creativo da lugar a los fallos de ensayo y error necesarios para construir la excelencia en cada punto de contacto de un viaje CX. Sin fallas constantes, una compañía corre el riesgo de perder datos valiosos destinados a hacer la próxima iteración más agradable, rentable y funcional para el próximo consumidor.

Es fundamental para crear cualquier experiencia de usuario o cliente la empatía, o la capacidad de un humano para entender y relacionarse realmente con otro humano. La empatía es el rasgo de carácter indispensable para cualquier gran diseñador, que hace que el pensamiento de diseño sea particularmente revolucionario en la estrategia empresarial estándar.

Priorizar CX en BPM

Dado que CX tiene sus raíces en los principios de diseño, podemos comenzar a explorar los beneficios de escalar la estrategia de experiencia del cliente a través de las organizaciones. Mientras que BPM se centra principalmente en mejorar procesos específicos dentro de una empresa entre personas, las disciplinas de diseño como el diseño de servicios se centran en los procesos innovadores de afuera hacia adentro, o más bien entre a la gente en su conjunto.

Esencialmente, los diseñadores y consultores de servicios reúnen información sobre la forma en que los clientes interactúan con cada punto de contacto del viaje del cliente para maximizar primero la experiencia del empleado y luego la del cliente. El diseño del servicio, según Grupo Nielsen Normanes menos sobre "diseñar un servicio" y más sobre "abordar cómo una organización hace algo".

Es fácil ver cómo el diseño de servicios va junto con el diseño de procesos, un componente en el BPM como práctica.

Además de ser complementario, el retorno de la inversión es real. Otro estudio de Forrester revela El diseño reduce los costos, mitiga el riesgo y, en última instancia, aumenta la rentabilidad. Esto significa que para cada $1 invertido en UX, los negocios pueden esperar $100 a cambio. Una organización de salud y servicios humanos redujo sus defectos de productos de software en más de un 50% mediante el diseño y el pensamiento de diseño (Forrester). En el caso del software de BPM que ya tiene como objetivo proporcionar soluciones racionalizadas para los clientes, añadir el pensamiento de diseño podría mejorar la experiencia del producto y al mismo tiempo reducir los costos.
Sabiendo ahora que UX es una porción de CX, podemos asumir que invertir en todo el pastel producirá aún más retornos positivos. Debido a que CX involucra a múltiples interesados internos y externos, la naturaleza de la experiencia del cliente requiere una mayor organización a nivel empresarial que simplemente hacer que el viaje del cliente sea positivo.
Para que una estrategia CX sea efectiva, los detalles en la productividad, el mapeo del flujo de trabajo y la organización jerárquica a nivel de proceso deben estar claramente definidos. Esto se debe a que el BPM prioriza y alinea la productividad con la estrategia de negocios, y la estrategia de negocios no tiene éxito sin las ganancias generadas por sus clientes.
En resumen: El BPM es un precedente para crear una estrategia CX. Sin prácticas de BPM claramente definidas y exitosas ya establecidas en una empresa, no es posible lograr una gran CX.

Entonces, ¿qué nos depara el futuro?

Las nuevas tecnologías como el aprendizaje automático, el procesamiento del lenguaje natural y las soluciones basadas en la nube están haciendo que el software BPM sea más fácil de automatizar e integrar a nivel empresarial. A medida que la tecnología cambia, también lo hace el comportamiento de los clientes. Las empresas tendrán que hacer un esfuerzo deliberado para mantenerse al día con las necesidades y deseos generacionales a medida que las sociedades cambian. 
Por suerte, hay herramientas disponibles en el sector de la inteligencia comercial que las empresas ya están aprovechando. ¿La mayor arma del arsenal para combatir la curva de aprendizaje entre todas estas herramientas? Los datos.
Los datos son la clave para descubrir las ineficiencias, un sello distintivo de la práctica del BPM. A medida que el espacio del BPM crece con el tiempo, las compañías basadas en soluciones SaaS necesitan hacer de los datos la máxima influencia para cultivar una fuerte estrategia CX. Y de acuerdo con la investigación, eso no está sucediendo todavía.
Publicado a principios de este año, El informe de la Nueva Frontera del Diseño revela que "sólo el 12% de las empresas que utilizan el pensamiento de diseño impulsan las decisiones de negocios basadas en el análisis de datos". Estas empresas se centran en gran medida en la métrica cuantitativa, la modelización y las prácticas de diseño teórico para influir en la estrategia CX, y no sólo en la investigación cualitativa como las encuestas, las entrevistas y otros comentarios tradicionales de los usuarios.
Gracias a la inteligencia artificial, las industrias conservadoras como la educación y las finanzas están empezando a ver una rápida transformación. La innovación educativa dio nacimiento a EdTech al automatizarse el proceso de solicitud de becas; las finanzas se convirtieron en FinTech, ya que los bancos comienzan a buscar una mayor transparencia y conveniencia fuera de los modelos tradicionales. 
El cambio de paradigma entre el alejamiento de la racionalización operativa y del flujo de trabajo y el nuevo enfoque del diseño de servicios y la salud organizativa crea una ventaja competitiva única sobre las empresas que no están dispuestas a ceder. 
Alberto Brea, de DiMassimo Goldstein, rompió la Internet cuando llamó a las empresas que no innovaban, todo ello mientras destacaba el poder de las empresas centradas en el cliente.

(La foto proviene de LinkedIn.)

Lo que presenciamos aquí es el Darwinismo contemporáneo en su máxima expresión.

El mundo del BPM está cambiando, especialmente ahora que el diseño es reconocido como un catalizador para aumentar los beneficios. Las disciplinas anteriormente alienadas como el análisis de datos y el pensamiento de diseño que se unen es la clave para abordar la demanda cada vez más abrumadora de la construcción de CX extraordinario.
Sin un plan adecuado de priorización del cliente, los negocios acabarán fracasando. ¿Cómo se están preparando para la próxima ola de innovación centrada en el consumidor?

Sobre ProcessMaker:

ProcessMaker es una corporación internacional americana de SaaS con sede en Raleigh-Durham, Carolina del Norte. Proporcionamos soporte total al cliente, capacitación y servicios profesionales a empresas más grandes que requieren soluciones de flujo de trabajo altamente personalizadas con nuestro software de Gestión de Procesos de Negocios (BPM). Nuestro producto insignia Low-Code es la opción preferida por nuestros clientes debido a su profunda capacidad de personalización con pocos conocimientos de programación necesarios, lo que hace que Low-Code sea una solución fácil de usar entre los equipos no técnicos.