Die Einbeziehung von Design Thinking in das Geschäftsprozessmanagement (BPM) führt zu einer profitableren Kundenerlebnisstrategie.
Die Kundenerfahrung (CX) ist heute ein integraler Bestandteil der Umsatzstrategie eines jeden Unternehmens. Während sich BPM-Software in erster Linie auf die Optimierung von Arbeitsabläufen konzentriert, was zu einer besseren Mitarbeitererfahrung führt, führt die Einbeziehung von Design Thinking in BPM zu einer besseren externen, stärker kundenorientierten Erfahrung. Zwei scheinbar unterschiedliche Disziplinen kommen heute zusammen, um eine lukrative Kundenerfahrungsstrategie, auch bekannt als CX, zu entwickeln.
Was ist Design Thinking?
Design Thinking ist eine kreative Methode, die von Designern und Innovatoren gleichermaßen eingesetzt wird, um komplexe Probleme zu lösen und wünschenswerte Lösungen für die Nutzer zu finden. Diese Denkweise ist lösungs- und handlungsorientiert und steht im krassen Gegensatz zu früheren problemorientierten Philosophien.
Eines der besten Beispiele für Design Thinking in der Praxis ist die Neugestaltung des Times Square. Ein Gebiet, das einst von Einheimischen und Touristen wegen der großen Menschenmengen, der hohen Kriminalitätsrate und der schlecht gestalteten Landschaft gemieden wurde, wurde von der Stadt New York als Chance für Veränderungen genutzt. Das Problem des Times Square war weit mehr als nur eine Frage der Entwicklung. Der Mangel an gestalterischen Überlegungen bei früheren Baumaßnahmen führte dazu, dass der Platz zu einer gefährlichen Zone für Fußgänger wurde.
Die Stadt schloss sich mit dem norwegischen Architekturbüro Snøhetta um das Gebiet neu zu gestalten und die Landschaft von engen, überfüllten Straßen in einen offenen, fußgängerfreundlichen Raum zu verwandeln. Das Büro musste zunächst die Fußgängerströme, die Bevölkerung und das Verhalten der Menschen verstehen, bevor es sich Gedanken darüber machen konnte, wie der Raum am besten genutzt werden kann. Das Projekt wurde in einem Zeitraum von sieben Jahren abgeschlossen, Die Zahl der Fußgängerverletzungen konnte um 40 % und die Gesamtkriminalität um 20 % gesenkt werden.
In der Wirtschaft wurde Design Thinking zur Verbesserung der Geschäftsstrategie zunächst vom Design-Giganten IDEO populär gemacht und später von prozessorientierten Unternehmen wie Frog, Method, Proctor and Gamble, Coca-Cola und Apple verfeinert. Stand: Juni 2019, Forrester gezeigt, dass Design Thinking einen quantifizierbaren ROI von sage und schreibe 85 % liefern kann. Und das gilt nicht nur für designorientierte Unternehmen. InVision hat die bisher größte branchenweite Studie über die Auswirkungen von Design Thinking in Unternehmen veröffentlicht und dabei herausgefunden, dass 70 % der 2.200 teilnehmenden Unternehmen haben durch Design bessere Produkte entwickelt (InVisionApp, 2019). Das Design stellt das Erlebnis in den Vordergrund, ähnlich wie BPM-Software, um außergewöhnliche Erfahrungen zu schaffen. Der Unterschied liegt in der Skalierung von Design Thinking über eine gesamte Organisation für eine bessere Kundenerfahrung, nicht nur für interne Workflow-Lösungen.
Design Thinking ist nicht mehr nur ein Modewort. Es ist der Grundstein für eine leistungsstarke, profitable CX-Strategie für Unternehmen.
Was ist CX?
Vielleicht haben Sie schon einmal von UX, auch bekannt als User Experience, gehört. Einerseits konzentriert sich UX eher auf die Erfahrungen mit einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung. Es geht eher darum, wie ein Benutzer mit einem Teil eines größeren Puzzles interagiert, typischerweise für einfache Benutzerfreundlichkeit und nahtloses Design.
Der Cousin CX (oder Kundenerfahrung) hingegen ist die Erfahrung eines Kunden über alle Kanäle des Lebenszyklus eines Produkts oder einer Dienstleistung hinweg. Dazu gehört die Wahrnehmung der Marke, des Verkaufsprozesses, der Preisgestaltung und sogar der Lieferung des Produkts.
Wie sich Design in BPM einfügt
Traditionell ist BPM ein Verfahren, das sich auf die Verbesserung, Optimierung und Verwaltung der Arbeitsabläufe eines Unternehmens von Anfang bis Ende konzentriert. Das übergeordnete Ziel ist es, die Effizienz zu maximieren und ein gewisses Maß an Verantwortlichkeit und Transparenz in diese Prozesse zu bringen.
Jeder Workflow wird als effizient eingestuft, je nachdem, wie gut der Prozess den Beteiligten hilft, Informationen zu organisieren, zu standardisieren, zu duplizieren und zu optimieren. Der einzige Weg, um sicherzustellen, dass ein Workflow nahtlos gestaltet ist, besteht darin, das Feedback der Benutzer zu sammeln und umzusetzen. Unabhängig davon, ob es sich um einen internen Workflow für Mitarbeiter oder um eine externe Lösung für einen Kunden handelt, werden Workflow-Lösungen durch die Erfüllung eines menschlichen Bedürfnisses geschaffen. Genau das ist die Aufgabe eines Designers: Die menschlichen Motive, Verhaltensweisen und Bedürfnisse zu verstehen.
Da die UX-Forschung das Feedback der Beteiligten zur Produkterfahrung sammelt, können Designer dieses Feedback nutzen, um ein besseres Produkt auf eine sehr kundenorientierte Weise zu entwickeln. Der einzige Weg, sich auf den Kunden zu konzentrieren, ist, sich in Empathie zu üben. Wie McKinsey Direktor Hugo Sarrazin sagt: "Wenn man tief gräbt und versucht, [Empathie] zu verstehen, kann man aufschlussreiche Dinge über das Produkt, das man zu entwerfen versucht, oder die Dienstleistung, die man zu schaffen versucht, entdecken."
Im Fall von Design in der modernen Business Intelligence steht CX im Rampenlicht. Immer mehr Unternehmen stellen sich täglich die Frage, wie sie das Gesamterlebnis im Lebenszyklus ihrer Dienstleistungen oder Produkte verbessern können. Feedback ist unbezahlbar; es geht darum, dieses wertvolle Feedback zu nutzen, um zu testen, zu testen und immer wieder zu testen, um die perfekte Lieferung zu gestalten.
Dieser zyklische, kreative Prozess bietet Raum für das Ausprobieren und Scheitern, das notwendig ist, um an jedem Berührungspunkt einer CX-Reise hervorragende Leistungen zu erzielen. Ohne ständiges Scheitern läuft ein Unternehmen Gefahr, wertvolle Daten zu verpassen, um die nächste Iteration für den nächsten Kunden angenehmer, profitabler und funktionaler zu gestalten.
Entscheidend für die Gestaltung jeder Benutzer- oder Kundenerfahrung ist die Empathie, d. h. die Fähigkeit eines Menschen, einen anderen Menschen wirklich zu verstehen und eine Beziehung zu ihm aufzubauen. Einfühlungsvermögen ist die grundlegende Charaktereigenschaft eines jeden guten Designers, die Design Thinking in der Standardgeschäftsstrategie besonders revolutionär macht.
Priorisierung von CX im BPM
Da CX seine Wurzeln in Designprinzipien hat, können wir damit beginnen, die Vorteile der Skalierung der Kundenerfahrungsstrategie in Unternehmen zu erforschen. Während sich BPM in erster Linie auf die Verbesserung bestimmter Prozesse innerhalb eines Unternehmens konzentriert zwischen zwischen Menschen, konzentrieren sich Designdisziplinen wie Service Design auf die Innovation von Prozessen von außen nach innen, oder besser gesagt unter Menschen als Ganzes.
Im Wesentlichen sammeln Service-Designer und -Berater Informationen über die Art und Weise, wie Kunden mit den einzelnen Berührungspunkten der Customer Journey interagieren, um zunächst die Mitarbeitererfahrung und dann die Kundenerfahrung zu maximieren. Service Design, so die Nielsen Norman Groupgeht es weniger um die "Gestaltung einer Dienstleistung" als vielmehr darum, "wie ein Unternehmen etwas erreichen kann".
Es ist leicht zu erkennen, wie Service Design mit Prozessdesign, einer Komponente von BPM als Praxis, zusammengeht.
Abgesehen davon, dass sie sich ergänzen, ist der ROI real. Eine weitere Studie von Forrester zeigt Design senkt die Kosten, mindert das Risiko und steigert letztlich die Rentabilität. Das bedeutet, dass für für jeden $1, der in UX investiert wird, können Unternehmen $100 an Ertrag erwarten. Ein Unternehmen aus dem Gesundheits- und Sozialwesen konnte durch Design und Design Thinking die Fehlerrate seiner Softwareprodukte um über 50 % senken (Forrester). Im Falle von BPM-Software, die bereits darauf abzielt, den Kunden optimierte Lösungen zu bieten, könnte das Hinzufügen von Design Thinking die Produkterfahrung verbessern und gleichzeitig die Kosten senken.
Da wir nun wissen, dass UX ein Teil von CX ist, können wir davon ausgehen, dass eine Investition in den gesamten Kuchen noch mehr positive Ergebnisse bringen wird. Da CX eine Vielzahl interner und externer Stakeholder einbezieht, erfordert die Art der Kundenerfahrung eine stärkere Organisation auf Unternehmensebene, als nur die Reise eines Kunden positiv zu gestalten.
Damit eine CX-Strategie effektiv sein kann, müssen die Details der Produktivität, die Abbildung der Arbeitsabläufe und die hierarchische Organisation auf Prozessebene klar definiert sein. Denn BPM priorisiert die Produktivität und richtet sie an der Geschäftsstrategie aus, und eine Geschäftsstrategie ist nicht erfolgreich, wenn sie nicht von ihren Kunden profitiert.
Unterm Strich: BPM ist ein Präzedenzfall für die Entwicklung einer CX-Strategie. Ohne klar definierte und erfolgreiche BPM-Praktiken, die bereits in einem Unternehmen etabliert sind, ist es nicht möglich, eine großartige CX zu erreichen.
Wie sieht also die Zukunft aus?
Neue Technologien wie maschinelles Lernen, natürliche Sprachverarbeitung und Cloud-basierte Lösungen machen es einfacher, BPM-Software zu automatisieren und auf Unternehmensebene zu integrieren. Mit dem technischen Wandel ändert sich auch das Kundenverhalten. Unternehmen müssen sich bewusst darum bemühen, mit den Bedürfnissen und Wünschen der Generationen Schritt zu halten, da sich die Gesellschaft verändert.
Glücklicherweise gibt es im Bereich der Business Intelligence Tools, die von den Unternehmen bereits genutzt werden. Die größte Waffe im Arsenal zur Bekämpfung der Lernkurve bei all diesen Tools? Die Daten.
Daten sind der Schlüssel zur Aufdeckung von Ineffizienzen, ein Markenzeichen der BPM-Praxis. Da der BPM-Bereich mit der Zeit wächst, müssen Unternehmen, die auf SaaS-Lösungen basieren, Daten zum wichtigsten Einflussfaktor bei der Kultivierung einer starken CX-Strategie machen. Und laut der Studie ist das noch nicht der Fall.
Anfang dieses Jahres veröffentlicht, Der Bericht "Die neue Design-Grenze zeigt, dass "nur 12 % der Unternehmen, die Design Thinking einsetzen, Geschäftsentscheidungen auf der Grundlage von Datenanalysen vorantreiben". Diese Unternehmen konzentrieren sich stark auf quantitative Metriken, Modellierung und theoretische Design-Praktiken, um die CX-Strategie zu beeinflussen, und nicht nur auf qualitative Forschung wie Umfragen, Interviews und anderes traditionelles Nutzerfeedback.
Dank künstlicher Intelligenz erleben konservative Branchen wie Bildung und Finanzen einen raschen Wandel. Aus der Bildungsinnovation entstand EdTech, als das Bewerbungsverfahren für Stipendien automatisiert wurde; das Finanzwesen wurde zu FinTech, als die Banken begannen, mehr Transparenz und Bequemlichkeit außerhalb der traditionellen Modelle zu suchen.
Der Paradigmenwechsel weg von der Rationalisierung von Betriebsabläufen und Workflows hin zum neuen Fokus auf Service Design und organisatorische Gesundheit schafft einen einzigartigen Wettbewerbsvorteil gegenüber Unternehmen, die sich nicht beugen wollen.
Alberto Brea von DiMassimo Goldstein sorgte für Furore im Internet, als er die Unternehmen anprangerte, die es versäumen, innovativ zu sein, und gleichzeitig die Stärke kundenorientierter Unternehmen hervorhob.
(Foto entnommen von LinkedIn.)
Was wir hier erleben, ist moderner Darwinismus vom Feinsten.
Die Welt des BPM verändert sich, vor allem jetzt, da Design als Katalysator für die Steigerung des Gewinns anerkannt ist. Die Zusammenführung ehemals entfremdeter Disziplinen wie Datenanalyse und Design Thinking ist der Schlüssel, um die zunehmend überwältigende Nachfrage nach einer außergewöhnlichen Kundenzufriedenheit zu befriedigen.
Ohne einen richtigen Plan, der den Kunden in den Mittelpunkt stellt, werden Unternehmen letztendlich scheitern. Wie bereiten Sie sich auf die nächste Welle verbraucherorientierter Innovationen vor?
Über ProcessMaker:
ProcessMaker ist ein amerikanisches, internationales SaaS-Unternehmen mit Hauptsitz in Raleigh-Durham, North Carolina. Wir bieten umfassenden Kundensupport, Schulungen und professionelle Dienstleistungen für größere Unternehmen, die mit unserer Business Process Management (BPM)-Software hochgradig angepasste Workflow-Lösungen benötigen. Unser Flaggschiffprodukt Low-Code wird von unseren Kunden bevorzugt, da es sich durch seine tiefgreifenden Anpassungsmöglichkeiten mit geringen Programmierkenntnissen auszeichnet, was Low-Code zu einer einfach zu bedienenden Lösung für nichttechnische Teams macht.
